商品が売れる要素とは何でしょうか。
トレンド・利便性・価格など多様な要因がありますが、それ以外で売り上げに影響する重要な要素といえば、やはりイメージでしょう。本記事では、消費者に対して企業の良いイメージを戦略的に構築する「ブランディング」の意味や手法について解説を行います。
ブランディングとは
まず「ブランディング」の基本的な意味や種類について確認しましょう。
ブランディングの意味
ブランディングとは、消費者にとって認知度が高く信頼できる、あるいは魅力的な企業や商品だというイメージを構築するための戦略的な活動を指します。
企業や商品のブランドイメージを作る
ブランディングは、構築したブランドイメージによって企業や商品の価値を消費者に伝え、商品やサービスを購入するための動機付けを促す目的でビジネス戦略として行われます。
他社との明らかな違いとして認識させる
競合他社との差別化を図ることも、ブランディングの重要な役割のひとつです。自社の商品やサービスが他社と異なる・優れているという印象を与えることで、消費者に選択される可能性が高くなります。ブランディングによって、他社との競争に勝ち抜くための優位性を獲得することができます。
2種類のブランディング
ブランディングには「インナーブランディング」と「アウターブランディング」という2種類の方法があります。企業が自己のブランドイメージをより一層高め、競争優位性を獲得するためには、内外両方のブランディング戦略の実施が必要です。
インナーブランディング
「インナー」と銘打つように内側、つまり社員に向けて行われるブランドイメージの構築がインナーブランディングです。従業員一人一人に商品や社が追い求める目標を共有させ、新規開発やモチベーションの向上を期待します。
アウターブランディング
これに対し、消費者に向けたブランドイメージの構築を行う手法がアウターブランディングにあたります。広告や商品パッケージなどを用いて企業の理念や方向性を示すことで自社ブランドの魅力を消費者に対して訴求することが目的です。
ブランディングの役割
ここではブランディングに対する企業の狙いを企業・消費者それぞれの視点から見ていきましょう。
企業から見たブランディングの役割
ブランディングは、企業の信頼性や専門性、信用力などを高める非常に重要な役割を果たします。
製造者の識別
ブランディングは、消費者が製品を購入する際に、製造者を識別する手段でもあります。ブランドの概念は文字の無い先史時代から存在したとされています。陶器や道具に専用のマークを彫ることで、販売元とその品質を主張していました。ブランディングは、これと同様の効果であるとも考えられます。
品質保証の根拠
ブランディングされた製品は、消費者にとってそのブランドの商品であれば信頼性や品質の高さが保証されているという認知があります。そのため同業他社の製品よりも高い単価を許容できる消費者が多くなります。
宣伝効果
ブランディングは宣伝効果にもつながります。良好なブランドイメージを持つ企業は、広告費用を削減したり価格競争に巻き込まれず高い利益を上げたりという効果を得られます。
また、ブランドイメージによって消費者の購買意欲や商品評価に影響を与えることがあります。実際の売り上げや商品評価が向上すれば、再購入率や口コミといった宣伝効果として波及するでしょう。
消費者にとってのブランディングの役割
一方、ブランディングは消費者にとっても非常に重要な役割を果たします。
信頼性から来る安心感
聞いたこともない企業の商品よりも、名の知れた企業が販売している商品の方が高品質で信頼できそうと感じるのは一般的な感覚です。消費者は製品やサービスの品質や信頼性を判断する際にブランド名を参考にすることが多いため、ブランドとして対外的にアピールすることでその効果を獲得できるケースもあります。
所有する満足感
また、ブランド品を好んで身に着ける人間が一定数いるように、一般的に「高級」「有名」と認知されているブランドの商品を所有することで「自分はこのブランドの製品を所有している」という満足感を顧客に与えます。
自己イメージとの一致
高級なブランド商品の所有により、消費者は自分自身を商品同様に高級な人間だと感じます。また、ブランドが提供する製品やサービスが自分のライフスタイルや価値観に合ったものである場合、消費者は自己イメージとの一致を感じられるでしょう。
ブランディングのメリット
それでは、ブランディングで確立したイメージによって、具体的にはどのようなメリットを期待できるのでしょうか。
価格競争の回避
第一に、ブランディングが構築されることで他社との価格競争を回避できる可能性があります。
ブランドという付加価値
ブランディングされた企業の商品では、購入の際に商品の機能や性能といった実用性だけが焦点にならず、ブランド名やロゴなどによって「そのブランドの商品である」という付加価値も伴うためです。
社会的価値の向上
社会にある程度認知されたブランドとなれば、そのブランドの商品を所有することで社会的価値も向上するため価格を下げずとも消費者の支持を集められます。そのため、低価格競争に巻き込まれずに済みます。
利益率アップ
ブランディングが効果的に機能した場合、利益の向上も考えられます。
単価が高くなる
市場での製品やサービスの価値を高めることができるため、商品単価の向上が予想されます。ブランディングがされている商品は需要が高く、プレミアム価格を設定してより高い利益率を実現できるためです。
リピート率の向上
ブランディングは、市場での競争優位性の強化や、顧客に対する信頼性や認知度を向上させる狙いがあります。顧客がブランドに対する好印象を持てば、リピート率も向上していくでしょう。
人材の確保
利益率や売上といった直接的要素ももちろんですが、インナーブランディングの観点から見ても、ブランディングにはメリットがあります。
社員のモチベーション維持
社員への影響も無視できない要素です。「自身が携わる業務は、ブランドとして社会に価値ある存在である」という認識は、少なからず社員のモチベーションへとつながるでしょう。
優秀な人材を中途採用できる
企業のブランド力は社会、あるいは求人市場に認められる要素でもあり、ブランド力の高い企業であれば、より技術的に優れた人材を採用できる可能性が飛躍的に高まります。
新規顧客の獲得
新規顧客を獲得するためには、消費者にとっての価値や信頼性を伝えることが重要です。この要素が低い場合、新規顧客の獲得は困難を極めます。そういったケースにも、ブランディングは効果的といえます。
新たな市場を開拓できる
通常、新規市場の開拓には顧客の反応や評価の調査、顧客用の広告宣伝戦略が新たに必要となります。ブランドという素地ができていることにより、既存、新規顧客の印象や評価がある程度担保されているため参入が行いやすいという点もあります。
宣伝効果が高い
消費者が自然と口コミやシェアをしてくれることもあります。消費者がそのブランドに満足した場合、自然と友人や家族などに紹介したり、SNSなどでシェアしたりすることがあります。これによって、企業自ら告知せずとも新規顧客を獲得することができる可能性が高まります。
法的な保護を受けられる
企業の製品を法的に保護するには何らかの知的財産権を得る必要があります。
知的財産権は特許や実用新案権なども該当しますが、このうち商標と意匠の獲得がブランディングでは期待できます。
商標登録
商標の重要性は、企業が確立したブランドイメージを保護することにあります。商標の保護により、企業はブランド価値を維持し市場競争において優位に立てます。
また、類似製品の台頭を防ぐという意味合いでも、ブランディングによる商標の獲得は有効です。
意匠登録
意匠権とは、製品やパッケージなどの外観や形状に対する法的保護を指します。独自のデザインは、企業やブランドのイメージを強化できます。
ブランディングの手法
ブランディングの概要をとらえたところで、最後にブランディングの具体的な手法について解説します。
目的の決定
ブランディングの目的を明確にすることが必要です。ブランディングの目的は、市場での競争優位性を高める、顧客に対する信頼性や認知度を向上させる、または新しい市場を開拓するなどといったさまざまなものがあります。
必要性やメリットを共有
ブランドの認知度や信頼性を構築するためには継続的な取り組みが不可欠です。即効性を求めるのではなく長期的な視点で取り組むことが大切だからこそ、その必要性とメリットを社内で共有しておかねばなりません。
最初に方向性を固める
ブランドのアイデンティティを確立するにあたって重要なのは、一貫性です。強いブランドイメージを構築するためにマーケティング方針や製品、パッケージなどその他のビジネスの側面を含め、一貫した方向性を固めておきましょう。
環境の分析
ブランディングを行うにあたり、まず環境の分析が必要です。自社が存在する市場や業界、顧客や競合などさまざまな要素を分析して、自社の強みや弱み、市場内での立ち位置や競合の動向などを正確に把握した上で戦略を立てます。
市場調査
ブランディングを行うにあたり、競合相手やターゲットの調査が重要です。市場調査とは、自社がターゲットとする市場の規模・傾向・顧客ニーズなどを調査・分析することです。
業界構造の調査
業界ごとにブランディング戦略もまた異なるため、自社が存在する業界の構造や傾向の理解も重要です。自社が存在する業界の競合関係・市場の動向・技術の進歩などの分析により、自社がどのような戦略を立てれば競合優位性を確保できるかを把握し、ブランド戦略の立案に役立てられます。
ブランドコンセプトの決定
ブランディングにおいては、ブランドコンセプトの決定が重要です。ブランドコンセプトとは、自社のブランドが持つべき価値やイメージ、強みなどを明確にすることです。ブランドコンセプトの決定により、自社が目指す方向性を定めブランディングの基礎を固められます。
目指す未来像
ブランディングにおいては、目指す未来像を明確にすることが大切です。ブランドが持つべき姿や存在意義といった目指す未来像を定めることで、ブランドの方向性が明確になり戦略的なブランディングを実行できます。
他社にはない唯一性
ブランディングにおいては、他社にはない唯一性が重要です。唯一性とは、他社との差別化を図り、顧客に自社の存在価値をアピールすることです。唯一性によって顧客からの評価や信頼を高め、ひいてはブランドの価値を高められます。
まとめ
ブランディングは、自社のブランド価値を高めるための重要な取り組みです。環境の分析・市場調査・業界構造の調査などを行い、独自性のあるブランドコンセプトや目指す未来像を明確にした上での戦略的なブランディングの実行が必要です。ブランディングの成功により顧客からの支持や競合優位性を獲得できます。
ブランディングは、市場での競争優位性を高めるために欠かせない取り組みであり、長期的な視点で取り組むことが重要です。
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